Sklep jak fast food

Na ekranie wszystko wygląda jak wolny wybór. Możesz porównać setki produktów, otworzyć kilkanaście kart, przeczytać opinie, zmienić sprzedawcę i zamówić rzecz z drugiego końca świata. A jednak sama droga prowadząca do zakupu staje się zaskakująco znajoma: wyszukiwarka, karta produktu, gwiazdki, cena, przycisk, koszyk, dostawa, płatność. Kilka ruchów i po wszystkim.

Trudno o bardziej indywidualne miejsce niż internet. Jednocześnie trudno nie zauważyć, jak bardzo ustandaryzowany stał się proces kupowania. I właśnie tutaj pojawia się pojęcie stworzone na długo przed dominacją e-commerce: McDonaldyzacja.

Nie chodzi naprawdę o McDonald's

Socjolog George Ritzer użył restauracji fast food jako modelu pozwalającego opisać szerszy proces racjonalizacji społeczeństwa. Nie twierdził po prostu, że kolejne branże kopiują konkretną firmę. McDonald's był dla niego szczególnie czytelnym symbolem systemu zorganizowanego wokół kilku zasad.

Są nimi efektywność, mierzalność, przewidywalność i kontrola. W kolejnych pracach Ritzer analizował rozprzestrzenianie się tej logiki daleko poza gastronomię, a późniejsze wydania jego książki przeniosły punkt ciężkości również na środowisko cyfrowe.

Warto zapamiętać: McDonaldyzacja nie oznacza kopiowania menu fast foodu. To model opisujący organizację procesu tak, aby był szybki, policzalny, przewidywalny i możliwie łatwy do kontrolowania.

Jeśli potraktujemy tę koncepcję jako socjologiczną soczewkę, współczesny sklep internetowy zaczyna wyglądać bardzo interesująco.

Cztery zasady cyfrowego sklepu

Efektywność w e-commerce oznacza przede wszystkim skracanie drogi między potrzebą a transakcją. Wyszukiwarki, filtry, zapisane adresy, płatności jednym ruchem, automatycznie uzupełniane formularze i rekomendacje mają zmniejszyć liczbę działań potrzebnych do zakupu.

Dla użytkownika to realna korzyść. Mało kto chce za każdym razem wpisywać te same dane albo przedzierać się przez kilkanaście ekranów. Dla sprzedawcy usunięcie kolejnego punktu, w którym klient może zrezygnować, również ma jednak wartość biznesową.

Mierzalność jest jeszcze bardziej widoczna. E-commerce uwielbia liczby. Cena, procent rabatu, liczba opinii, średnia ocena, pozycja w rankingu, koszt dostawy, czas wysyłki. Po drugiej stronie ekranu mierzone są kliknięcia, konwersje, wartość koszyka i skuteczność kolejnych wersji interfejsu.

Nie znaczy to, że liczby są czymś podejrzanym. Problem zaczyna się wtedy, kiedy łatwa do zmierzenia wartość zastępuje trudniejszą ocenę jakości albo kiedy liczba zostaje użyta do wywołania presji.

Przewidywalność sprawia natomiast, że nie musimy uczyć się każdego sklepu od początku. Ikona koszyka prawdopodobnie będzie w znajomym miejscu. Karta produktu będzie miała zdjęcie, cenę, warianty i przycisk zakupu. Proces płatności będzie podzielony na rozpoznawalne etapy.

Ta standaryzacja jest jednym z powodów, dla których cyfrowe zakupy mogą być tak sprawne. Jednocześnie sprawia, że tysiące różnych sklepów zaczynają korzystać z podobnego języka zachowań.

I zostaje kontrola. W restauracji fast food część zachowań pracowników i klientów organizuje przestrzeń, procedura i technologia. W handlu internetowym podobną rolę przejmuje oprogramowanie. Algorytm może zdecydować, które produkty znajdą się najwyżej, system rekomendacyjny wybierze kolejną propozycję, a interfejs określi, które działanie będzie najłatwiejsze do wykonania.

Gdy wygoda zaczyna wybierać

W tym miejscu trzeba postawić wyraźną granicę. Samo upraszczanie zakupów nie jest manipulacją. Dobry interfejs ma usuwać niepotrzebne przeszkody. Szybsza płatność, czytelny koszyk czy proste porównanie produktów mogą działać na korzyść konsumenta.

Ale istnieje również projektowanie, którego zadaniem nie jest wyłącznie ułatwienie świadomie podjętej decyzji. Badacze interfejsów oraz instytucje ochrony konsumentów opisują praktyki nazywane dark patterns albo dark commercial patterns.

W dużym badaniu opublikowanym w 2019 roku przeanalizowano około 53 tysiące stron produktowych należących do około 11 tysięcy witryn zakupowych. Badacze znaleźli 1818 przypadków dark patterns na 1254 stronach internetowych. Wśród wykrywanych mechanizmów znajdowały się między innymi praktyki wykorzystujące poczucie pilności, niedostępności albo działania utrudniające użytkownikowi swobodny wybór.

Nie był to jednak pomiar całego współczesnego internetu i nie należy przenosić jego wyniku automatycznie na wszystkie sklepy.

Nowsze działania organów konsumenckich pokazują jednak, że problem nie zniknął. W międzynarodowym przeglądzie stron i aplikacji przeprowadzonym w 2024 roku potencjalny dark pattern znaleziono w ponad trzech czwartych badanych serwisów, a w blisko dwóch trzecich wykryto więcej niż jeden.

Ciekawostka: problem projektowania interfejsu jest na tyle poważny, że unijny Digital Services Act wprost reguluje projektowanie interfejsów platform i zakazuje rozwiązań, które wprowadzają użytkownika w błąd lub manipulują jego zdolnością do podejmowania swobodnych i świadomych decyzji w zakresie objętym rozporządzeniem.

To właśnie w tym punkcie McDonaldyzacja przestaje być niewinnym porównaniem do szybkiej obsługi. System zaprojektowany pod maksymalną efektywność może zacząć traktować chwilę zastanowienia nie jako część decyzji klienta, ale jako przeszkodę do usunięcia.

Jest jednak problem z tą teorią

Byłoby zbyt łatwo stwierdzić, że cały internet stał się jednym ogromnym McDonald's.

Badacze Aaron Ahuvia i Elif Izberk-Bilgin zwracali uwagę na ograniczenia teorii Ritzera i zaproponowali nawet konkurencyjne pojęcie „eBayization”. Ich argument był prosty: cyfrowe rynki nie muszą prowadzić wyłącznie do jednorodności i przewidywalności. Mogą również zwiększać różnorodność, przypadkowość i możliwość znalezienia rzeczy, których scentralizowany, ustandaryzowany rynek nigdy by nie zaoferował.

Ten zarzut jest szczególnie ważny dzisiaj. Sklep internetowy może wyświetlać każdemu użytkownikowi inne rekomendacje. Marketplace może mieścić miliony produktów od tysięcy sprzedawców. Mały producent może dotrzeć do klienta bez budowania sieci fizycznych sklepów.

Na poziomie oferty mamy więc często coś przeciwnego niż klasyczna uniformizacja.

Ale istnieje drugi poziom: infrastruktura wyboru. Produkty mogą być niezwykle różnorodne, a jednocześnie przechodzić przez te same karty produktowe, rankingi, systemy ocen, mechanizmy rekomendacji, koszyki i płatności.

I być może właśnie tutaj McDonaldyzacja najlepiej opisuje współczesny e-commerce.

Nie te same produkty. Ten sam rytm

Najciekawsza odpowiedź brzmi więc: tak, ale nie w taki sposób, jak sugeruje pierwsze skojarzenie.

Nie ma podstaw, by twierdzić, że branża e-commerce po prostu przejęła model sprzedażowy McDonald's. Podobieństwo dotyczy raczej szerszej logiki organizacyjnej: redukowania tarcia, standaryzowania procesów, przekładania jakości na mierzalne wskaźniki i zastępowania części ludzkich decyzji systemami technologicznymi.

Ta logika daje nam rzeczy, z których trudno byłoby dziś zrezygnować. Szybkie zakupy, łatwe porównania, dostęp do ogromnej liczby produktów i sprawną logistykę.

Ale jej „nieracjonalność”, o której pisał Ritzer, może ujawniać się wtedy, gdy system zoptymalizowany do perfekcji dla sprzedawcy przestaje być równie dobry dla człowieka po drugiej stronie ekranu.

Warto zapamiętać: być może największa McDonaldyzacja internetu nie polega na tym, że wszyscy kupujemy to samo. Polega na tym, że coraz częściej kupujemy w podobnie zaprojektowany sposób.

Dlatego najbardziej interesujące pytanie nie brzmi dziś: „czy zakupy online są szybkie?”. To już wiemy. Pytanie brzmi: ile z tej szybkości służy naszej wygodzie, a ile zostało zaprojektowane po to, byśmy mieli jak najmniej czasu i powodów do zmiany decyzji.

ŹRÓDŁA

• SAGE - George Ritzer, The McDonaldization of Society: Into the Digital Age
• Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction - Dark Patterns at Scale: Findings from a Crawl of 11K Shopping Websites
• Federal Trade Commission - Bringing Dark Patterns to Light
• OECD - Dark Commercial Patterns
• EUR-Lex - Regulation (EU) 2022/2065, Digital Services Act
• Consumption Markets & Culture - Limits of the McDonaldization thesis: eBayization and ascendant trends in post-industrial consumer culture
• European Commission - Behavioural study on unfair commercial practices in the digital environment