Książulo i Żabka. Gorzki smak MUALA

„Poproszę piwo, fajki i pizzę Książula”. Brzmi jak żart? W Żabce taki koszyk jest całkiem możliwy. Obok alkoholu, papierosów i hot dogów pojawiła się właśnie mrożona pizza firmowana przez jednego z najpopularniejszych polskich youtuberów gastronomicznych. Dwadzieścia cztery złote i dziewięćdziesiąt dziewięć groszy za kawałek internetowego fenomenu, zamknięty w kartonowym pudełku.

Problem w tym, że gdy jedni szukali w zamrażarkach pizzy MUALA, inni słuchali opowieści byłych franczyzobiorców Żabki o wielogodzinnej pracy, zadłużeniu i sporach o rozliczenia. Dwie historie, które niemal jednocześnie trafiły do polskiego internetu. Pierwsza pachnie pepperoni. Druga ma zdecydowanie bardziej gorzki posmak.

I choć nie ma dowodów, że premiera produktu miała przykryć niekorzystne doniesienia o sieci, zbieżność terminów prowokuje pytanie: czy popularność influencera może okazać się silniejsza od wizerunkowych problemów handlowego giganta?

MUALA - od naklejki do zamrażarki

Szymon Nyczke, znany jako Książulo, zbudował swoją popularność na czymś pozornie prostym: chodził po lokalach gastronomicznych, zamawiał jedzenie i mówił widzom, czy mu smakowało. Bez aspiracji do przewodnika Michelin. Z kebabami, zapiekankami, pizzą i nierzadko bardzo dosadnymi komentarzami.

Jego siłą była wiarygodność w oczach odbiorców. Widzowie odnosili wrażenie, że oglądają człowieka, który nie musi nikomu schlebiać. Kiedy jedzenie zasługiwało na wyróżnienie, pojawiało się charakterystyczne „MUALA”. Z czasem specjalna naklejka stała się dla wyróżnionych lokali rozpoznawalnym symbolem aprobaty.

4 października 2026 roku Książulo opublikował film zatytułowany „Czy sprzedałem się Żabce?”. Zaprezentował w nim kulisy prac nad własną pizzą, które według jego relacji trwały ponad rok. Oficjalna premiera produktu przypadła na 7 października.

Do sklepów trafiły dwa warianty:

Fat Peppa - pizza na grubym cieście z pepperoni i sosem pomidorowym.
Fat Cheese - wersja serowa z mozzarellą, cheddarem i jalapeño.

Każda kosztuje 24,99 zł. Produkt można kupić w wersji mrożonej lub zamówić odpieczony na miejscu w Żabce.

Marketingowo to ruch niemal podręcznikowy. Popularny twórca dostarcza rozpoznawalność, emocje i grupę potencjalnych klientów. Żabka zapewnia rozbudowaną sieć dystrybucji, zaplecze logistyczne i infrastrukturę gastronomiczną.

Jest jednak istotna różnica między polecaniem cudzej restauracji a sprzedażą własnego produktu. MUALA przestała być wyłącznie werdyktem recenzenta. Stała się również nazwą czegoś, na czym można zarabiać.

Nie przesądza to o utracie uczciwości Książula. Wprowadza natomiast nowy konflikt interesów, który jego widzowie mają prawo dostrzegać. Bo kto będzie teraz recenzował samego recenzenta?

Dwie premiery, dwa obrazy Żabki

5 października, dwa dni przed oficjalną premierą pizzy, Kanał Zero opublikował reportaż o doświadczeniach franczyzobiorców Żabki.

Byli partnerzy sieci opowiadali o pracy sięgającej nawet 17 godzin dziennie, trudnościach w rozliczeniach i zadłużeniu wynoszącym w niektórych relacjach nawet 400 tys. zł. Jedna z rozmówczyń opisywała, że przez pierwsze miesiące praktycznie mieszkała w sklepie.

Są to poważne oskarżenia i świadectwa konkretnych osób, a nie sądowo potwierdzony opis funkcjonowania całej sieci. Żabka przedstawia odmienne stanowisko. Podkreśla rentowność swojego modelu biznesowego i zapewnia, że większość franczyzobiorców nie ma zadłużenia wobec firmy.

Na swojej stronie rekrutacyjnej sieć informuje również, że 80,61% franczyzobiorców osiągało w okresie od stycznia do sierpnia 2026 roku średni miesięczny przychód wynoszący co najmniej 32 tys. zł.

Tyle że przychód to nie zysk. Od kwot uzyskiwanych przez przedsiębiorcę trzeba odróżnić koszty prowadzenia działalności, zatrudnienia, podatki i ostateczny dochód, który pozostaje właścicielowi firmy.

Zestawienie tych dwóch narracji pokazuje rzecz znacznie ciekawszą niż sama pizza. Klient widzi wygodny sklep, świeżego hot doga i nowy produkt ulubionego youtubera. Franczyzobiorca musi jeszcze zadbać o to, aby cały ten mechanizm działał i finansowo się spinał.

Nie wiadomo, czy spory opisane w reportażach są reprezentatywne dla całej franczyzy. Wiadomo natomiast, że pytania o przejrzystość rozliczeń, podział ryzyka i rzeczywistą samodzielność prowadzących sklepy zasługują na odpowiedzi.

Pizza nie ma z tymi zarzutami bezpośredniego związku. Jej premiera u tego samego detalisty sprawia jednak, że oba tematy spotykają się w debacie publicznej.

Żabka, alkohol i polska wygoda

Jest jeszcze jedna warstwa tej współpracy. Żabka funkcjonuje w polskiej codzienności jako sklep pierwszej potrzeby. Otwarty długo, często również wtedy, gdy większe placówki pozostają zamknięte. Można kupić wodę, pieczywo, kawę, leki dostępne bez recepty, alkohol czy papierosy.

Ta dostępność jest ogromną zaletą dla klientów. Ma jednak swoją społeczną cenę, szczególnie gdy mówimy o produktach uzależniających.

Według danych przywołanych w kwietniu 2026 roku przez WP Finanse alkohol odpowiada za około 17-18% transakcji w Żabce, a alkohol i papierosy łącznie za około 20% liczby transakcji. Nie oznacza to jednak identycznego udziału w wartości sprzedaży - takiego wskaźnika Żabka publicznie nie ujawnia.

Nie możemy na tej podstawie stwierdzić, że sieć odpowiada za określony wzrost spożycia alkoholu w Polsce. Możemy natomiast dyskutować o społecznych skutkach jego powszechnej dostępności.

Zwłaszcza że w kwietniu 2026 roku, przy okazji informacji o pilotażu rozwiązania Żappka Pay, Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom wyraziło zaniepokojenie możliwością ułatwiania zakupów alkoholu za pomocą instrumentów kredytowych. Żabka i współpracujący z nią bank argumentowały, że chodzi o standardową usługę płatniczą, a nie niedozwoloną sprzedaż alkoholu na kredyt.

I w takim otoczeniu pojawia się Książulo z pizzą. Nie dlatego, że promuje alkohol - brak podstaw, aby mu to przypisywać. Ale dlatego, że użycza rozpoznawalności marce, której działalność obejmuje znacznie więcej niż gastronomię.

W biznesie taka decyzja jest zrozumiała. Z punktu widzenia wizerunku twórcy pozostaje pytaniem o granice współpracy.

Disco polo polskiej gastronomii?

Czy Książulo i Żabka stają się dla gastronomii i rynku FMCG tym, czym disco polo stało się dla muzyki?

To porównanie jest prowokacyjne, ale pokazuje pewien mechanizm. Disco polo nie potrzebuje uznania krytyków muzycznych, aby przyciągać publiczność. Podobnie masowy produkt spożywczy nie potrzebuje aprobaty szefów kuchni, aby osiągnąć sukces sprzedażowy.

Liczą się rozpoznawalność, dostępność, emocje i zdolność trafienia w gust odbiorcy. Popularność nie jest przy tym dowodem złej jakości, tak samo jak masowa sprzedaż nie stanowi dowodu jakości wybitnej.

W przypadku MUALA ten mechanizm widać wyjątkowo wyraźnie. W Kole lokalni dziennikarze już 8 października opisywali sklepy, w których pierwsze dostawy pizzy zostały wyprzedane. Podobne sygnały o ograniczonej dostępności pojawiały się w innych miejscowościach.

Nie są to jednak ogólnopolskie dane sprzedażowe. Brak produktu w kilku sklepach może oznaczać wysoki popyt, ale również niewielkie początkowe dostawy.

Skala potencjalnego rynku pozostaje imponująca. Według analizy portalu XYZ Żabka sprzedała w 2025 roku ponad 16,5 mln pizz różnych marek. To pokazuje, do jak dużej kategorii produktowej dołączył Książulo.

Entuzjazm części klientów nie oznacza też jednomyślności w ocenie produktu. W redakcyjnym teście Zero.pl oceny pizzy MUALA były skrajnie różne. Krytyczne komentarze części widzów dotyczyły zarówno ceny, jak i samej decyzji o rozpoczęciu masowej sprzedaży pod marką dotąd kojarzoną z niezależnym recenzowaniem.

Największym sukcesem Książula nie jest dziś więc to, że ludzie chcą sprawdzić jego pizzę. Jest nim fakt, że potrafił zamienić swoją opinię o jedzeniu w produkt, za który inni chcą zapłacić.

A to umiejętność wyjątkowo cenna w gospodarce opartej na uwadze.

Sanah już tu była. Co zostanie po MUALA?

Żabka nie po raz pierwszy łączy rozpoznawalne nazwisko z ofertą spożywczą.

W październiku 2023 roku wprowadziła linię „Uczta na wynos z sanah”. Piosenkarka współtworzyła trzy produkty inspirowane własnymi preferencjami smakowymi, wykorzystujące m.in. nutę róży. W ofercie znalazło się focaccini inspirowane pizzą hawajską.

Akcja była od początku limitowana - od 25 października do 21 listopada 2023 roku lub do wyczerpania zapasów. Nie ma więc podstaw, aby jej zakończenie automatycznie nazywać porażką.

Ten przykład przypomina jednak o czymś istotnym: medialny rozgłos i trwały sukces produktu to dwie różne rzeczy.

MUALA wchodzi na rynek z potężną przewagą. Książulo ma społeczność, której zaufanie budował przez lata. Żabka ma sieć sklepów, logistykę i możliwość przygotowania pizzy na miejscu.

Jest jednak różnica między zakupem z ciekawości a regularnym wracaniem po ten sam produkt. Pierwszą sprzedaż może napędzać nazwisko influencera. Kolejne zakupy będą znacznie mocniejszym sprawdzianem smaku, ceny i wygody.

Nie wiemy dziś, jak długo utrzyma się zainteresowanie MUALA ani czy obecne kontrowersje zaszkodzą sprzedaży. Nie ma też podstaw, aby przypisywać decyzję o premierze pizzy próbie odwrócenia uwagi od reportażu Kanału Zero - według Książula rozwój produktu trwał ponad rok.

Pozostaje jednak ciekawy paradoks polskiego rynku. W tym samym tygodniu jedni klienci przeczesywali zamrażarki w poszukiwaniu pizzy z nazwiskiem youtubera, a byli franczyzobiorcy sieci opowiadali publicznie o kosztach prowadzenia sklepów.

Być może obie historie zakończą się zupełnie niezależnie. Żabka odpowie na zarzuty, Książulo sprzeda kolejne partie pizzy, a konsumenci podejmą własne decyzje.

A być może z czasem najważniejsze okaże się pytanie nie o to, jak smakuje MUALA, lecz o to, ile naprawdę warte jest zaufanie widzów, kiedy staje się częścią handlowego produktu.

Bo nawet jeżeli mrożona pizza okaże się znakomita, w tej historii pewnych rzeczy nie da się przykryć grubą warstwą sera.