Hollywood. Reklama, która stała się legendą

W 1923 roku na wzgórzu nad Los Angeles stanęło trzynaście gigantycznych białych liter. Nie reklamowały żadnego filmu, nie były dekoracją wytwórni i nie miały upamiętniać aktorów. Tworzyły słowo HOLLYWOODLAND, a ich zadanie było znacznie bardziej przyziemne: przyciągnąć kupujących działki budowlane.

Reklama miała zniknąć po 18 miesiącach. Zamiast tego przetrwała ponad sto lat, choć po drodze straciła cztery litery, była bliska rozbiórki i stała się częścią tragicznej opowieści o młodej aktorce. Dziś trudno wyobrazić sobie Los Angeles bez słynnego napisu. Jeszcze trudniej uwierzyć, że jego najbardziej znane znaczenie wcale nie było tym pierwotnym.

Wszystko zaczęło się od sprzedaży domów

Los Angeles w latach 20. XX wieku gwałtownie się rozwijało. Kalifornijskie słońce, rosnący przemysł filmowy i obietnica lepszego życia przyciągały tysiące nowych mieszkańców. Powstawały drogi, domy, dzielnice i kolejne inwestycje budowlane.

Jednym z przedsięwzięć było Hollywoodland - osiedle planowane na wzgórzach nad Beachwood Canyon. Wśród jego inwestorów znajdował się Harry Chandler, wydawca dziennika „Los Angeles Times”, a także przedsiębiorcy związani z rynkiem nieruchomości, między innymi Tracy Shoults i Sidney Woodruff.

Reklamowali nie tylko działki i domy. Sprzedawali pewną wizję życia: spokój, malownicze krajobrazy, czystsze powietrze i możliwość zamieszkania z dala od miejskiego zgiełku, ale w pobliżu rozwijającego się Hollywood.

Potrzebowali jednak czegoś, co wyróżni inwestycję spośród innych. Tak powstał pomysł ogromnego napisu widocznego z daleka.

W 1923 roku na zboczu wzgórza wzniesiono konstrukcję, której budowa kosztowała około 21 tysięcy ówczesnych dolarów. Trzynaście potężnych liter wykonano z metalowych paneli osadzonych na konstrukcji wsporczej.

Na tym nie poprzestano. Napis otrzymał około 4000 żarówek. Po zmroku poszczególne części nazwy zapalały się kolejno: HOLLY, WOOD i LAND. Dodatkowym elementem była wielka świetlna kropka poniżej liter.

To nie był więc zwyczajny billboard. Było to widowisko zaprojektowane tak, by zwrócić uwagę miasta.

Ciekawostka: pierwotny napis składał się z 13 liter, podczas gdy współczesny HOLLYWOOD ma ich tylko 9. Według Hollywood Sign Trust konstrukcja miała służyć reklamie przez około półtora roku.

Fabryka marzeń i jej druga strona

W tym samym czasie Hollywood stawało się jednym z centrów światowej kinematografii. Powstawały wielkie studia filmowe, a gwiazdy kina niemego przyciągały uwagę milionów widzów. Dla wielu młodych ludzi Los Angeles oznaczało szansę na sławę i zupełnie nowe życie.

Ale za obrazem pełnym premier, eleganckich samochodów i olśniewających aktorek kryła się bardziej skomplikowana rzeczywistość. Na niewielu szczęśliwców osiągających sukces przypadały tysiące ludzi próbujących bezskutecznie zdobyć rolę, kontrakt lub choćby kilka minut na ekranie.

W 1929 roku rozpoczął się Wielki Kryzys. Załamanie gospodarcze uderzyło również w rynek nieruchomości. Inwestycja Hollywoodland straciła wcześniejszy impet, a kosztowne utrzymywanie świetlnego napisu stawało się coraz mniej uzasadnione.

Wkrótce wzgórze, które miało reklamować sukces, stało się również miejscem jednej z najbardziej znanych tragedii w historii Hollywood.

Peg Entwistle - tragedia pod literą H

We wrześniu 1932 roku w pobliżu napisu zmarła Peg Entwistle, 24-letnia aktorka teatralna pochodząca z Wielkiej Brytanii. Jej śmierć samobójcza została odnotowana w ówczesnej prasie i z czasem na trwałe połączona z historią znaku.

Entwistle nie była osobą, która dopiero marzyła o pierwszym występie. Miała za sobą doświadczenia sceniczne, występowała w teatrze w Nowym Jorku i zdobywała pozytywne recenzje. Przeniosła się do Kalifornii, licząc na rozwój kariery filmowej.

W Hollywood związała się z wytwórnią RKO i wystąpiła w filmie „Thirteen Women”. Jej hollywoodzka kariera nie rozwinęła się jednak zgodnie z oczekiwaniami.

Po jej śmierci gazety szybko zaczęły przedstawiać wydarzenie jako tragiczną konsekwencję niespełnionych ambicji aktorskich. Powstała sugestywna opowieść o młodej kobiecie, która przyjechała do fabryki marzeń, lecz nie znalazła w niej dla siebie miejsca.

Problem polega na tym, że ta narracja upraszcza rzeczywistą historię.

Zachowane informacje nie pozwalają jednoznacznie stwierdzić, że odrzucenie przez przemysł filmowy było jedyną lub bezpośrednią przyczyną jej decyzji. Peg miała również za sobą trudne doświadczenia osobiste. Jej dramat nie powinien być sprowadzany do efektownej opowieści o cenie sławy.

Z czasem pojawiły się kolejne historie, w tym opowieść o rzekomej propozycji teatralnej roli, która miała dotrzeć do aktorki zbyt późno. Pod znakiem zaczęto także umieszczać legendy o jej duchu. Takie przekazy należą jednak do późniejszej mitologii Hollywood, a nie do bezspornych ustaleń historycznych.

Istotne jest coś jeszcze: tragiczna śmierć Peg Entwistle nie uczyniła natychmiast napisu uniwersalnym symbolem rozczarowania. Historyk kultury Leo Braudy wskazywał, że szczególnie silne symboliczne znaczenie tej historii rozwinęło się dopiero po wielu dekadach.

W ten sposób prawdziwe wydarzenie zostało stopniowo przekształcone w opowieść o całym Hollywood - miejscu, w którym wielkie nadzieje mogą spotkać się z równie wielkim rozczarowaniem.

Cztery litery, które zniknęły

Przez kolejne lata napis niszczał. Zaniedbana konstrukcja coraz gorzej znosiła wiatr, deszcz i upływ czasu. Uszkodzeniu ulegały metalowe panele i elementy wsporcze. Zniknęła również pierwsza litera H, przez co przez pewien okres na wzgórzu można było zobaczyć niepełne słowo OLLYWOODLAND.

W połowie lat 40. własność napisu i pobliskiego terenu przeszła na miasto Los Angeles. Pojawiły się pomysły całkowitego usunięcia zniszczonej konstrukcji. Dla części mieszkańców nie była ona już imponującym symbolem, lecz zaniedbaną reklamą, która dawno przestała spełniać swoje zadanie.

W 1949 roku znaleziono jednak inne rozwiązanie.

Hollywood Chamber of Commerce zaproponowała odnowienie napisu pod warunkiem usunięcia ostatnich czterech liter. Zamiast reklamować konkretne osiedle, miał on reprezentować Hollywood jako miejsce związane z przemysłem filmowym.

Zniknęło LAND. Pozostało HOLLYWOOD.

Ta zmiana okazała się przełomowa. Napis przestał być nazwą inwestycji deweloperskiej. Stał się znakiem rozpoznawczym dzielnicy, kina i wyobrażeń o sławie.

Nie oznaczało to jednak końca jego problemów.

Hollywood niemal straciło swój symbol

W latach 60. i 70. konstrukcja ponownie popadała w ruinę. Część liter uległa poważnym uszkodzeniom, inne fragmenty odpadły. W 1973 roku napis uzyskał status zabytku historyczno-kulturowego Los Angeles, ale sama ochrona prawna nie wystarczała, by uratować niszczejące elementy.

Pod koniec dekady stało się jasne, że potrzebna jest całkowita odbudowa.

W 1978 roku ruszyła kampania ratowania znaku, wspierana przez ludzi związanych z show-biznesem. Jednym z jej najważniejszych organizatorów był Hugh Hefner, założyciel magazynu „Playboy”, który urządził zbiórkę pieniędzy w swojej rezydencji.

Do finansowania poszczególnych liter włączyli się między innymi muzyk Alice Cooper, piosenkarz Andy Williams i aktor Gene Autry. Typowa deklarowana kwota wsparcia jednej litery wynosiła 27 700 dolarów. Cały projekt wymagał około ćwierć miliona dolarów.

Stara konstrukcja została rozebrana. Na jej miejscu powstał nowy, znacznie trwalszy napis oparty na stalowej konstrukcji.

To ważny szczegół: dzisiejszy HOLLYWOOD nie jest zachowanym w całości zabytkiem z 1923 roku. Jest jego następcą, zbudowanym w 1978 roku, a następnie regularnie konserwowanym.

W tym samym roku utworzono Hollywood Sign Trust - organizację odpowiedzialną za ochronę, utrzymanie i przyszłość napisu.

Warto zapamiętać: współczesny znak jest drugim wcieleniem hollywoodzkiej ikony. Pierwszy powstał w 1923 roku jako reklama osiedla, został skrócony w 1949 roku i ostatecznie zastąpiony nową konstrukcją w 1978 roku.

Dlaczego dziewięć liter znaczy tak wiele

W 2023 roku znak obchodził stulecie swojego powstania. Z tej okazji został wcześniej odnowiony i ponownie pomalowany, by zachować charakterystyczną biel widoczną na tysiącach zdjęć.

Dzisiaj trudno znaleźć inny napis, który z równą łatwością przywoływałby całą branżę, styl życia i określony rodzaj marzenia. Wystarczy dziewięć liter na zboczu wzgórza, aby pomyśleć o filmie, sławie, bogactwie i obietnicy wielkiej szansy.

A przecież początki były zupełnie inne. Hollywoodland miało przyciągać ludzi poszukujących domu. Późniejsze HOLLYWOOD zaczęło przyciągać wyobraźnię tych, którzy chcieli czegoś więcej niż zwyczajnego życia.

Historia tego miejsca nie jest jednak wyłącznie opowieścią o sukcesie. Jest w niej spekulacja gruntami, gospodarczy kryzys, tragedia młodej kobiety, wieloletnie zaniedbanie i próby uratowania niszczejącego zabytku.

Być może właśnie dlatego znak okazał się tak trwały jako symbol. Nie przedstawia konkretnego filmu ani jednej gwiazdy. Pozwala każdemu zobaczyć w nim coś innego.

Dla jednych będzie obietnicą spełnienia marzeń. Dla innych przypomnieniem, że sukces nie jest zagwarantowany. Dla mieszkańców Los Angeles pozostaje częścią historii miasta.

Reklama, którą planowano rozebrać po osiemnastu miesiącach, przetrwała ponad wiek. A jej największym sukcesem nie okazała się sprzedaż działek, lecz stworzenie symbolu, którego znaczenie dawno przerosło zamiary jego twórców.